UTM для двух объявлений: как сравнить переходы честно

У двух объявлений разные картинки и разное число заявок. В рекламном кабинете одно выглядит успешнее, в отчёте сайта переходы смешались, а менеджер записал половину обращений вручную. Сравнение упирается в то, что команда потеряла связь между вариантом и результатом. UTM-метки для двух объявлений помогают сохранить эту связь.

Для начала выберите один вопрос эксперимента. Например, какая иллюстрация приводит больше подходящих заявок при одинаковом предложении. Затем согласуйте условия показа и показатель, по которому примете решение. Размеченные ссылки пригодятся на этапе сбора данных. Сам способ распределения аудитории настраивается отдельно.

В этой инструкции рассматривается условная кампания одного курса с двумя изображениями. По ней удобно пройти подготовку ссылок, проверку аналитики и разбор результата. Вы сможете повторить порядок для своего предложения, заменив названия и выбранную цель.

Назовите варианты до загрузки объявлений

Создайте небольшую таблицу с идентификатором варианта, файлом изображения, точным текстом и адресом страницы. Добавьте дату начала показа и ответственного. Названия вроде «новое» и «второе» быстро теряют смысл: после следующей правки обе записи окажутся старыми.

Условные варианты назовём photo_v1 и diagram_v1. Первое объявление содержит фотографию учебного процесса, второе схему программы. Оффер, стоимость курса и страница остаются одинаковыми. В таблице сохраните сами изображения либо ссылки на неизменяемые копии, чтобы позднее восстановить показанный вариант.

Если меняется текст предложения, создайте новую запись. Даже сохранённое имя файла может скрывать другой креатив после замены изображения. Для анализа нужна история того, что видел пользователь в конкретный период. Рядом с вариантом поэтому полезно хранить дату изменения и причину остановки.

Правила названий стоит согласовать на уровне команды. Порядок значений подробно разобран в статье о едином словаре UTM-меток. Небольшой словарь избавляет от ручного объединения разных написаний одной кампании.

Оставьте общую кампанию и различайте content

Для двух вариантов одной кампании обычно сохраняют одинаковые utm_source, utm_medium и utm_campaign. Различие объявления записывают в utm_content. В официальной справке Google Analytics этот параметр описан как способ различать варианты содержимого и ссылки. Конкретное представление отчёта зависит от настроек вашей аналитики.

В учебном примере используем источник vk, канал cpc и кампанию course_oct_test. Значения выбраны для демонстрации. В рабочем проекте берите принятые в компании обозначения и проверяйте, как они группируются в вашей системе. Самовольная смена названия канала может повлиять на привычные отчёты.

https://example.com/course?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_oct_test&utm_content=photo_v1
https://example.com/course?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_oct_test&utm_content=diagram_v1

Обе ссылки ведут на одну страницу и отличаются последним значением. Собрать их можно в генераторе UTM-меток. После копирования откройте каждый адрес отдельно и проверьте, что страница сохранила все параметры. Если ссылка проходит через сокращатель либо промежуточную страницу, испытайте полный путь.

Использование разных кампаний тоже возможно, если так устроен эксперимент в рекламной системе. Тогда заранее опишите способ объединения результатов. Для простого сравнения двух объявлений избыточное дробление усложняет поиск и повышает вероятность пропустить часть переходов.

Разделите вопрос рекламы и вопрос продаж

Кликабельность объявления отвечает за реакцию на показ. Доля заявок среди визитов описывает следующий участок пути. Доля оплаченных заказов учитывает ещё работу отдела продаж и сам продукт. Выберите основной показатель до запуска, иначе команда начнёт объявлять победителем вариант, который лучше выглядит в каждом новом отчёте.

Для условного курса можно считать подходящие заявки на один визит. Критерии подходящей заявки тоже нужны заранее: нужная программа, действующий контакт, согласованный регион обслуживания. Менеджерам следует применять одинаковое правило ко всем вариантам. Свободная оценка «этот клиент понравился больше» сделает сравнение зависимым от исполнителя.

Продажи полезно смотреть дополнительно, особенно при длинном цикле решения. У человека, который пришёл вчера, ещё было меньше времени на оплату, чем у посетителя начала месяца. Сравнивайте группы с сопоставимым временем наблюдения. Запишите дату, после которой данные считаются достаточно зрелыми для выбранного отчёта.

Если проект получает звонки и сообщения вне формы, решите, как связать их с кампанией. Часть результата может остаться без меток. Эту долю следует видеть отдельно, чтобы не приписать все неизвестные обращения более популярному варианту только по общему впечатлению.

Проверьте условия показа

Разметка ссылки сохраняет источник перехода. Сопоставимость аудитории зависит от механики рекламной платформы. Для настоящего эксперимента изучите её инструмент разделения аудитории и правила распределения бюджета. Два обычных объявления в одной группе могут получать разный объём показов в зависимости от автоматических решений системы.

Сохраните настройки географии, расписания и ограничений частоты. Если первый вариант показывается утром, второй вечером, результат включает различие времени. Если у вариантов разные посадочные страницы, он включает и влияние страниц. Это допустимый тест целого предложения, когда именно такой вопрос был поставлен заранее.

Заранее определите срок наблюдения и требуемое число событий вместе с аналитиком или рассчитайте их по выбранному методу. Слишком ранняя остановка после случайного удачного дня создаёт ложное чувство уверенности. План должен учитывать обычный цикл спроса и минимальный эффект, ради которого бизнес готов менять объявления.

Когда трафика мало, полезнее честно назвать результат предварительным и собрать качественные причины отказов. UTM-ссылка сама по себе не превращает несколько заявок в доказательство устойчивого преимущества. По итогам такого запуска можно исправить измерение и уточнить гипотезу следующего теста.

Пройдите путь каждой ссылки до карточки заявки

Откройте объявления из предпросмотра, если платформа позволяет пройти реальный адрес перехода. Для каждого варианта выполните одно и то же целевое действие. Запишите время, тестовый контакт и значение метки. Затем найдите событие в аналитике и карточку в системе учёта клиентов.

В карточке должны сохраниться нужные параметры и время обращения. Проверьте, что второй тест не перезаписал данные первого из-за одинакового телефона. Для испытания используйте согласованный способ тестовых заявок, который команда распознаёт и исключает из рабочих отчётов. Не оставляйте их на усмотрение менеджера после запуска.

Передачу меток из браузера в заявку стоит проверить отдельно от отображения цели. В статье о сохранении UTM в CRM разобраны места, где связь может теряться. Если цель видна, а вариант в карточке пустой, отчёт по продажам всё равно останется неполным.

Повторите проверку на телефоне. Открытие встроенного браузера, переход в приложение и возврат на сайт могут менять путь посетителя. Для каждой используемой площадки достаточно документировать фактическое поведение вашего сценария. Универсальное предположение о сохранении меток между всеми приложениями здесь опасно.

Рассчитайте показатели с одинаковыми знаменателями

Представим учебный результат: у фотографии 600 визитов и 12 заявок, у схемы 300 визитов и 9 заявок. Доля заявок составляет соответственно 2 и 3 процента. По абсолютному количеству впереди фотография, по доле заявок впереди схема. Это разные наблюдения, и оба требуют контекста затрат и качества обращений.

В таблице отчёта подпишите, что считается визитом, заявкой и продажей. Пользователи, сеансы и клики рекламного кабинета имеют разные определения. Если для одного варианта взять клики, а для другого сеансы, полученные доли будет трудно интерпретировать. Используйте один источник и одинаковый способ фильтрации.

Проверьте дубли. Один человек может отправить форму дважды либо обратиться с телефона и компьютера. Правило учёта повторов должно быть общим для обоих вариантов. Для оценки стоимости привлечения обычно полезно отдельно видеть события формы и уникальные обращения по принятому в компании определению.

Вывод о превосходстве требует оценки неопределённости. Наблюдаемая разница между 2 и 3 процентами ещё не устанавливает устойчивый эффект сама по себе. Примените заранее выбранный статистический метод и учитывайте объём данных. Если условия эксперимента нарушились, опишите нарушение вместе с результатом, чтобы решение оставалось проверяемым.

Разберите расхождение кабинета и сайта

Число кликов в рекламном кабинете может отличаться от визитов в аналитике. Человек способен закрыть вкладку до загрузки, счётчик может не выполниться, часть переходов проходит через дополнительные окна. Сначала сравните определения показателей и временные зоны отчётов. Затем ищите техническую проблему в конкретном участке пути.

Для проверки возьмите короткий период, в котором известны тестовые переходы. Посмотрите загрузку страницы и отправку события средствами разработчика. Если редирект удаляет параметры, исправьте его и повторите обе проверки. Если события доступны с задержкой, учтите её в регламенте ежедневного контроля.

Отдельно проверьте фильтры внутренних посещений и исключение тестовых контактов. Один вариант мог проверяться командой значительно чаще другого. Сохранённый журнал тестов позволит убрать известные проверки и объяснить расхождение. Произвольное удаление неудобных строк после просмотра результата недопустимо.

Схожие проверки пригодятся, когда UTM-метки отсутствуют в отчётах Метрики. Начинайте с фактического адреса после перехода и двигайтесь к отчёту по одному этапу. Массовое переименование кампании обычно лишь добавляет ещё один набор значений.

Проверьте состав выгрузки

Перед обсуждением результата сохраните выгрузку отчёта вместе с настройками. В ней должны быть период, часовой пояс и выбранные фильтры. Если коллега откроет тот же кабинет завтра, данные могут дополниться поздними событиями. Зафиксированная версия позволит понять, на каких наблюдениях команда принимала решение.

Уточните, как учитываются обращения, которые менеджер закрыл как ошибочные. Причина исключения должна быть понятна по карточке. Случайные заявки, дубли и неподходящий регион описывают разные проблемы. При объединении их в одну категорию команда потеряет полезные сведения о рекламе и форме.

Если итоговые продажи приходят из другой системы, сверяйте записи по согласованному идентификатору заказа. Сопоставление только по имени клиента может соединить разных людей. Выберите несколько строк вручную и проверьте их полный путь. Такой контроль помогает заметить ошибку объединения до презентации результатов.

Что сохранить после завершения сравнения

Зафиксируйте даты, настройки показа, версии объявлений и использованные ссылки. Приложите отчёт с выбранным показателем, его знаменателем и правилами исключения. Отдельной строкой запишите решение: продолжить сбор, оставить текущий вариант или запустить новую проверку. У решения должна быть связь с поставленным вопросом.

Если победившее объявление переносится в постоянную кампанию, согласуйте новые метки по рабочему словарю. Экспериментальные названия можно сохранить в архиве. Они нужны, чтобы через несколько месяцев понять происхождение решения и сравнить его с новым предложением.

При недостатке данных полезным результатом станет исправленный путь измерения. Например, обе метки начали доходить до карточки клиента, а дубли выделяются отдельно. Следующее сравнение уже сможет использовать эту настройку. В отчёте следует прямо назвать незавершённый вывод, сохранив все собранные наблюдения.

Перед следующим запуском соберите и проверьте пару UTM-ссылок, затем отправьте по одной тестовой заявке через каждое объявление. Начинать сравнение стоит после того, как оба результата найдены в одном отчёте по одинаковому правилу.

Читайте также

• Разметка переходов из ВКонтакте
• Как различать переходы из Telegram