В отчёте по рекламе появился источник homepage. Команда радуется продажам с главной страницы, пока рекламный специалист пытается понять, куда исчезла часть его заявок. Так бывает, когда внутренний баннер снабжают UTM-метками и потом читают данные о нём как данные о привлечении посетителей. Сам баннер мог работать хорошо. Проблема начинается с вопроса, на который должен отвечать отчёт.
У внешнего перехода и клика внутри магазина разные задачи измерения. Ссылка из рассылки объясняет, откуда человек пришёл. Баннер на главной показывает, какой элемент сайта он выбрал уже после входа. Если записать оба действия одним способом, разобраться в цепочке станет труднее. Особенно когда сайт дополнительно сохраняет последнее найденное значение UTM в заявке.
Генератор UTM-меток Feature IT полезен для рекламных размещений, писем и партнёрских ссылок. Для внутренних переходов сначала определите событие, которое хотите измерить. В учебном примере посетитель магазина приходит из рассылки, нажимает внутренний баннер и отправляет заявку. Проследим, какие сведения о его переходах сохраняет сайт.
Что именно подписывает UTM-метка
UTM-параметры дописывают к адресу страницы сведения о размещении. Источник обычно обозначают в utm_source, тип трафика в utm_medium, кампанию в utm_campaign. В Google Analytics ручная разметка связывается с параметрами источников трафика. Соответствие полей описано в официальной справке о ручной пометке.
Для письма из учебного примера можно выбрать источник newsletter, канал email и кампанию autumn_catalog. Эти значения сообщат аналитику, какое внешнее размещение привело человека на сайт. Их смысл желательно зафиксировать до отправки письма. Если один менеджер пишет newsletter, другой название почтового сервиса, в отчёте получится несколько групп для одной рассылки.
Названия параметров сами по себе не запрещают вписать туда homepage. Генератор честно соберёт такую ссылку. Но значение будет означать внутреннее место на сайте, хотя поле используется в системе привлечения. Получается смешение двух разных справочников. По той же причине не стоит обозначать в источнике название кнопки «Купить» или положение карточки в каталоге.
Перед исправлением полезно договориться о словаре. Подробный разбор разницы между source и medium поможет разделить площадку и канал. Для каждого поля оставьте одно назначение. Чем яснее это правило, тем меньше приходится расшифровывать отчёты после запуска кампании.
Почему в GA4 нельзя обещать одинаковый эффект для всех отчётов
Распространённое объяснение звучит так: любая новая UTM внутри сайта немедленно начинает новый сеанс и стирает прежний источник. Для GA4 это слишком грубое утверждение. Google указывает, что встреча с новой кампанией во время активного сеанса сама по себе не начинает новый сеанс. Подробности приведены в документации о кампаниях и источниках.
При этом в GA4 есть параметры уровня пользователя, сеанса и события. Они описывают разные части истории. Поэтому одинаковые слова «источник» и «кампания» в двух отчётах ещё не гарантируют одинаковую логику подсчёта. Google отдельно объясняет области действия параметров источников. При проверке запишите полное название столбца, который вы смотрите.
К этому добавляется собственный код сайта. Разработчик мог настроить сохранение последних UTM в браузере и отправку этих значений вместе с формой. Тогда внутренняя метка попадёт в карточку заявки независимо от того, как конкретный отчёт GA4 обрабатывает сеанс. Ситуацию надо проверять на живой цепочке запроса, а выводы делать отдельно для аналитики и системы учёта заявок.
Не пытайтесь определить причину по одному скриншоту со сводной таблицей. Сначала найдите ссылку, которую нажали, затем событие перехода и данные отправленной формы. Владелец сайта может увидеть правильный источник в одном отчёте и внутренний баннер в заявке менеджера. Это два наблюдения, которые вполне могут существовать одновременно.
Как измерить баннер внутри сайта
Начните с названия действия. Для рекламного блока магазина это могут быть показ и выбор внутреннего предложения. Для ссылки в статье достаточно клика по конкретному переходу. Событие должно описывать действие посетителя и содержать понятный идентификатор элемента. Название источника внешнего трафика при этом остаётся отдельной характеристикой его прихода.
В GA4 для просмотра и выбора внутренних промоакций есть рекомендуемые события view_promotion и select_promotion. Их параметры перечислены в справочнике событий Google Analytics. Перед внедрением разработчик должен проверить, соответствует ли блок на сайте смыслу этих событий. Произвольная ссылка на страницу контактов требует своего продуманного описания.
У учебного баннера можно хранить идентификатор autumn_collection, место home_top и версию изображения photo_02. Это условные названия для примера. По ним получится сравнить места размещения и варианты оформления. Оставьте идентификатор стабильным, пока предложение и условия сравнения прежние. Иначе каждое изменение подписи раздробит историю наблюдений.
Для такой настройки Feature IT может доработать сайт и передачу событий. Перед обращением соберите список блоков, результат которых хотите измерять. Пункт «клики по верхнему баннеру с переходом в каталог» даёт разработчику ясную задачу. Формулировка «всё отслеживать» потребует дополнительного разбора и почти наверняка породит лишние события.
Событие клика полезно читать вместе с дальнейшими действиями. Сам по себе высокий интерес к баннеру ещё не объясняет, сколько посетителей нашли подходящий товар. Сравните переходы с добавлением в корзину или отправкой заявки, если эти события настроены. Подписывайте отчёт конкретно: например, «выбор предложения на главной», чтобы коллеги не принимали его за отчёт по внешней рекламе.
Где искать внутренние UTM на существующем сайте
Проверьте общие блоки, которые повторяются на многих страницах. Обычно начать проще с верхнего баннера, меню, карточек рекомендаций и ссылок в подвале. Затем переходите к материалам блога и страницам акций. Там часто остаются ссылки, которые однажды скопировали из рекламной рассылки вместе со всеми метками.
В таблице проверки сохраняйте адрес исходной страницы, текст ссылки и полный адрес перехода. Добавьте назначение блока. Эта колонка поможет решить, какое событие нужно после удаления меток. Если просто очистить все ссылки, команда потеряет даже тот учёт кликов, к которому уже привыкла. Исправление должно включать замену способа измерения и проверку нового отчёта.
Особое внимание уделите шаблонам в системе управления сайтом. Редактор может исправить одну карточку, а при следующей публикации шаблон снова добавит параметры. Найдите место, где ссылка собирается. Иногда проблема живёт в общем компоненте баннера, иногда в инструкции для контент-менеджера. Поправить стоит и код, и правило заполнения.
| Место проверки |
Что зафиксировать |
Как проверить после правки |
| Главный баннер |
Назначение и адрес перехода |
Один клик отправляет нужное событие |
| Ссылка в статье |
Исходный адрес из редактора |
Переход ведёт на чистый внутренний адрес |
| Карточка рекомендации |
Идентификатор товара и блока |
Событие различает места показа |
| Форма заявки |
Сохранённые поля кампании |
Внешний источник доходит до заявки |
Если параметры уже сохраняются в карточках клиентов, пригодится материал о передаче UTM в систему учёта заявок. Проверьте правила первого и последнего касания отдельно. Компания вправе выбрать подходящую модель, но название поля должно объяснять, какое именно касание в нём записано.
Проверка на одном полном пути посетителя
Соберите внешнюю ссылку в бесплатном генераторе UTM с заметным тестовым названием кампании. Используйте отдельную тестовую среду или согласованный способ исключить проверку из рабочих продаж. Откройте новое приватное окно браузера, чтобы начать проверку без сохранённых данных предыдущего посещения. Перейдите по адресу, нажмите внутренний баннер и отправьте тестовую заявку. Запишите время каждого шага и пометку заявки, чтобы найти их в журналах.
После перехода по баннеру посмотрите адрес страницы. В нём не должны неожиданно появляться значения кампании самого сайта. Затем проверьте, отправилось ли событие выбора баннера. Если оно пришло дважды, найдите двойное подключение обработчика или повторную настройку в менеджере тегов. Два события одного клика исказят сравнение даже при чистых ссылках.
Сверьте источник в тестовой заявке. Если вы договорились хранить первое внешнее касание, там должна остаться тестовая кампания входа. Если сохраняете несколько касаний, посмотрите порядок и даты. При этом сам внутренний клик удобно хранить отдельно как действие на сайте. Менеджеру тогда видно, откуда человек пришёл и каким предложением заинтересовался.
Повторите маршрут с другого внешнего размещения и без перехода по баннеру. Такой контроль обнаруживает настройки, которые работают только в одном удобном примере. Проверьте также переход из статьи в услугу, если именно так у вас устроена продажа. Статья и баннер могут использовать разные компоненты сайта и разные обработчики событий.
Результат проверки сохраните в коротком протоколе. Укажите исходную ссылку, последовательность действий и фактические значения в отчётах. Скриншот без названия параметра и времени теста быстро теряет смысл. Через месяц коллеге должно быть понятно, что именно вы подтвердили и какие части цепочки остались за пределами проверки.
Для приёмки добавьте случай с новой вкладкой. Человек может открыть баннер, вернуться в каталог и отправить форму позже. Проверьте, какой источник попадёт в заявку при таком поведении. Если в вашей схеме данные хранятся только в памяти открытой страницы, переход в другую вкладку способен обнаружить пропуск, которого нет при последовательных кликах. Разработчик должен описать место хранения и срок жизни этих значений в рабочей документации.
Согласуйте и обработку пустых параметров. Ссылка с незаполненным полем кампании не должна молча стирать ранее сохранённое понятное значение, если ваше правило предполагает сохранение первого касания. Проверьте это отдельным тестом. Такие условия проще записать заранее, чем восстанавливать по спорным заявкам после рекламного запуска.
Как исправить старые отчёты и рабочие инструкции
После удаления внутренних UTM исторические данные сами не изменятся. Поставьте отметку о дате правки и предупредите тех, кто сравнивает периоды. Резкое исчезновение источника homepage может быть следствием исправления разметки. Делать по нему вывод о падении продаж с главной страницы без проверки было бы ошибкой.
Если вы строите отдельный отчёт из выгрузки, можно выделить известные внутренние значения в отдельную группу. Опишите правило преобразования и сохраните исходные данные. Не подписывайте восстановленный источник как достоверный, когда прежнее внешнее значение потеряно. В таком случае честнее оставить группу с неизвестным источником и показать её отдельно.
В инструкции для команды закрепите несколько действий:
- собирать UTM для конкретного внешнего размещения;
- копировать внутренние адреса без рекламных меток;
- измерять элементы сайта заранее согласованными событиями;
- проверять изменение на полном пути до заявки.
Для новых кампаний держите общий справочник значений по правилам названия UTM-меток. Если сайт уже передаёт противоречивые данные, обсудите с Feature IT проверку формы и аналитики. Приложите один пример внешней ссылки и одну заявку с неправильным источником. С них можно начать поиск конкретного места, где меняются значения.
Читайте также
