Клиент открыл коммерческое предложение между двумя встречами. На первом экране помещаются логотип, приветствие и четыре строки о компании. До ответа на его запрос придётся листать. Даже хорошая смета в такой подаче требует от человека лишнего усилия.
Первую страницу часто собирают последней. Менеджер вставляет приветствие из старого файла, дизайнер увеличивает заголовок, руководитель добавляет историю компании. Каждый кусок выглядит уместно отдельно. Вместе они занимают место, где клиент ожидает увидеть свою задачу и условия работы.
Исправить начало можно без переписывания всего документа. Выделите первый экран как отдельный текст, сохраните исходник и подготовьте короткую версию. В этом разборе пять правок: задача клиента, предмет предложения, объём обещания, следующий шаг и проверка в макете. Ограничение по символам понадобится как рабочая мерка. Универсальной длины коммерческого предложения нет.
1. Поставьте задачу клиента раньше истории компании
Начало «Наша компания рада предложить вам широкий спектр услуг» подходит почти любому отправителю. Читатель ещё ничего не узнал о собственном проекте. Особенно странно такая строка выглядит после подробной встречи, на которой он уже объяснил, что именно требуется.
Возьмём учебный пример. Производитель мебели принимает заявки из почты и хочет собрать их в одном месте. Менеджеры вручную уточняют размеры, город доставки и выбранную модель. Предложение посвящено форме заявки на сайте и передаче данных в систему учёта клиентов. Это содержание и стоит вынести в первый абзац.
Начало можно написать так. «Подготовим на сайте форму заказа мебели. Покупатель укажет модель, размеры и город доставки. Менеджер получит заявку с этими данными в CRM». Сокращение CRM при первом появлении расшифруйте, если клиент с ним незнаком. В данном примере это система, в которой команда ведёт обращения покупателей.
В этом абзаце пока нет срока и стоимости. Они появятся после согласования состава работы. Зато читатель узнаёт свой запрос и понимает, какой процесс вы предлагаете изменить. Если запрос зафиксирован в переписке, сравните формулировку с ней. При пересказе легко заменить «заявку на расчёт» на «готовый заказ», хотя у бизнеса между ними ещё несколько этапов.
Историю компании можно перенести в блок о команде. На первом экране оставьте факт, который объясняет выбор исполнителя именно для этой задачи, если такой факт у вас есть. Выдуманный опыт отраслевого проекта здесь только создаст проблему при следующем разговоре.
Короткий первый абзац строится по тому же принципу, что и лид новости: важные для читателя сведения появляются раньше пояснений. Но у предложения есть конкретный адресат, поэтому общие вводные обычно можно убрать ещё смелее.
2. Назовите результат так, чтобы его можно было проверить
Фраза «Улучшим работу отдела продаж» обещает больше, чем описывает. На работу отдела влияют сотрудники, цены и качество обращений. Если вы предлагаете разработать форму, назовите форму и её поведение. Обсуждать общий результат бизнеса можно отдельно, с исходными данными и способом измерения.
У каждого пункта на первом экране должна быть опора в следующих разделах. Написали «автоматически передадим заявку» - ниже укажите систему, поля и поведение при сбое. Пообещали «удобное редактирование» - покажите, какие сведения сотрудник сможет менять самостоятельно. Иначе короткое начало станет источником двух разных ожиданий.
Полезно разделить предложение на четыре поля, даже если в готовом документе они будут обычными абзацами.
| Поле черновика | Содержание для учебного примера |
|---|---|
| Запрос | Собрать данные для расчёта мебели |
| Работа | Разработать форму и связать её с CRM |
| Результат приёмки | Заявка появляется с заполненными полями |
| Следующий шаг | Согласовать поля и доступ к тестовой системе |
Таблица помогает обнаружить подмену. Например, в запросе написан расчёт стоимости, в работе только отправка контактов, а результат приёмки обещает готовое предложение покупателю. Такие расхождения надо устранить до сокращения текста. Хорошая редактура иногда начинается с разговора с разработчиком.
После разговора проверьте глаголы. «Подключим» требует указать, к чему именно. «Настроим» просит назвать правило. «Передадим» оставляет вопрос о получателе и содержании. Дополнение занимает несколько слов, зато сокращает переписку вокруг документа.
Когда коммерческое предложение ведёт на отдельную страницу услуги, описание работы на странице должно совпадать с документом. В Feature IT можно обсудить разработку сайта вместе с формой заявки и составом полей. Сначала полезно согласовать реальный путь обращения, затем подбирать формулировки для первого экрана.
3. Сокращайте повтор, сохраняя условия обещания
Самый опасный способ ужать предложение - удалить слова «после согласования», «для одного филиала» или «при наличии доступа». Текст станет короче, но объём работы изменится в глазах клиента. Условие лучше перенести в заметную строку рядом с обещанием, если оно перегружает абзац.
В учебном примере исходная фраза звучит так. «Мы предлагаем выполнить разработку и последующую настройку формы, предназначенной для удобного сбора заявок от потенциальных покупателей мебели на вашем сайте». После правки получится «Разработаем форму заявки на мебель для вашего сайта». Убраны повтор смысла и оценка удобства, которую пока ничем не подтвердили.
Другая фраза требует большей осторожности. «Запустим передачу заявок после получения доступа к тестовой CRM» уже содержит рабочую зависимость. Если убрать вторую половину, клиент вправе прочитать срок запуска как безусловный. Сохраните зависимость в соседнем предложении. Например, «Для проверки обмена потребуется доступ к тестовой CRM».
Сокращайте каждую фразу с пометкой, что именно исчезло. Пометки могут быть простыми: повтор, вводная, оценка, техническая подробность, условие. Последние два вида стоит проверить с исполнителем. Техническая подробность бывает лишней на первом экране, но обязательной в приложении. Условие может влиять на весь договорённый объём.
В разборе описания товара похожая задача решается через сохранение характеристик. В коммерческом предложении такими характеристиками становятся границы работы, зависимости и состав результата.
