Вебинар собрал регистрации, но в отчёте все переходы записаны как одна рассылка. Анонс, напоминание за день и письмо после эфира вели по одинаковой ссылке. Теперь трудно понять, какое сообщение помогло человеку зарегистрироваться и какую часть цепочки стоит переделать.
UTM-метки решают часть этой задачи. Это параметры в адресе страницы, по которым система аналитики различает рекламные переходы. Они описывают ссылку, использованную человеком. Для учёта регистрации дополнительно нужно настроить событие на сайте или передачу заявки в вашу систему.
Для практического разбора возьмём учебный вебинар по учёту складских остатков. У него четыре этапа: первый анонс, повторное приглашение, напоминание зарегистрированным участникам и письмо с записью. Имена кампаний ниже служат примерами, подставьте собственные значения.
Сначала определите, что считать результатом
У первого анонса цель простая: привести человека на страницу и получить регистрацию. У напоминания другая задача: помочь уже зарегистрированному участнику попасть на эфир. Письмо с записью может вести на отдельную страницу просмотра. Объединять все три результата в одно число неудобно.
Заведите короткую таблицу до создания ссылок. Для каждого этапа укажите адрес страницы, действие пользователя и место, где команда проверит это действие. Например, регистрация подтверждается сохранённой заявкой, вход на эфир фиксирует платформа трансляции, просмотр записи отслеживается выбранным событием видеоплеера. Возможность последнего зависит от плеера и настроек сайта.
Если письмо ведёт прямо на стороннюю платформу, убедитесь, что вы сможете получить нужные данные. Наличие UTM в адресе ещё не означает, что платформа сохранит их в выгрузке участников. Проверьте это на тестовом аккаунте либо в документации конкретного сервиса.
Для руководителя полезно заранее назвать границы отчёта. Маркетолог может уверенно показать размеченные переходы и заявки с сохранённым источником. Доказать влияние каждой прочитанной рассылки на решение человека по одним UTM нельзя. Часть людей вернётся на сайт вручную или откроет сохранённую вкладку.
Оставьте кампании одно название
В примере весь цикл относится к одному событию, поэтому название кампании можно сохранить одинаковым: inventory_webinar_oct2026. Это рабочее соглашение команды. Оно упрощает выборку всех размещений, связанных с вебинаром.
Поле utm_source описывает источник перехода, а utm_medium обозначает тип канала. Для собственной рассылки условными значениями будут customer_newsletter и email. Разницу между ними подробнее объясняет материал про utm_source и utm_medium. Имена выбирайте по общему справочнику компании, чтобы следующий автор рассылки использовал тот же вариант.
Этап приглашения в нашем примере помещается в utm_content. Это позволит отличить ссылки внутри одной кампании. Если ваша аналитическая схема уже использует это поле для другой задачи, согласуйте состав значения с человеком, который собирает отчёт. Перезаписывать действующий смысл параметра ради одного вебинара неудобно.
Google описывает назначение этих параметров в официальной справке по URL кампаний. Там utm_content используется для различения материалов и ссылок. В статье мы применяем это поле к конкретной редакционной цепочке; названия этапов придуманы для примера.
| Этап |
Страница назначения |
Пример utm_content |
| Первый анонс |
Регистрация |
announce_main_button |
| Повторное приглашение |
Регистрация |
repeat_main_button |
| Напоминание участнику |
Страница входа |
reminder_join_button |
| Письмо после эфира |
Запись |
recording_watch_button |
Различайте письмо и кнопку
В одном письме бывает несколько переходов на регистрацию: изображение, кнопка и текстовая ссылка. Если для всех сохранить одинаковые метки, вы узнаете результат письма целиком. Когда нужно сравнить расположение ссылок, добавьте соответствующий признак в значение utm_content.
Например, announce_top_button и announce_text_link относятся к первому анонсу. Обе ссылки ведут на один адрес регистрации, при этом команда различает место перехода. Слишком подробная схема быстро становится неудобной: название цвета кнопки бесполезно, если по нему никто не принимает решения.
Определите, какое изменение вы готовы сделать по результату сравнения. Если вопрос касается заметности текстовой ссылки, двух вариантов достаточно. Для проверки темы письма нужны отдельные сведения об отправленных версиях. Метка кнопки сама по себе не сообщает, какую тему человек видел в почтовом ящике.
Правила для разных элементов письма приведены в статье про UTM в email-рассылке. Они помогают сохранить одинаковый принцип разметки для баннера, подписи и основной кнопки. Не меняйте схему посреди отправки без записи в журнале кампании.
Создавайте каждый адрес через бесплатный генератор UTM-меток Feature IT. Введите страницу назначения и выбранные значения, затем сохраните результат рядом с названием этапа. Копировать ссылку из уже отправленного письма рискованно: в ней могут быть дополнительные параметры почтовой платформы.
Подготовьте отдельную цепочку для зарегистрированных
После регистрации содержание писем меняется. Человеку нужны время начала, способ входа и обещанные материалы. Ссылка на повторную регистрацию создаёт лишнюю работу и может испортить подсчёт заявок, если посетитель заполнит форму снова.
Разделите аудиторию по факту регистрации. В учебном сценарии человек, оставивший заявку, получает напоминание со ссылкой на вход. Тот, кто ещё не зарегистрировался, продолжает получать приглашение. Возможность такого разделения зависит от обмена между сайтом и сервисом рассылок.
UTM в этой схеме выполняют вспомогательную роль. Признак регистрации должен приходить из записи заявки. Если команда определяет участника только по переходу на страницу благодарности, повторное открытие страницы способно исказить результат. Проверьте, какое событие реально меняет состояние подписчика.
Для ссылки на вход часто используются персональные данные или служебный код доступа. Не добавляйте адрес электронной почты, телефон и имя человека в UTM. Эти параметры попадут в адресную строку и могут сохраниться в журналах. Условия использования персональных ссылок уточните у выбранной платформы.
Когда сайт и сервис рассылок обмениваются регистрациями, нужна проверка всей цепочки. Мы в Feature IT настраиваем автоматизацию передачи заявок. На обсуждение такой задачи полезно принести пример формы, перечень нужных полей и описание того, как сейчас готовится список участников.
Что делать с повторной регистрацией
Один человек может перейти из первого анонса, вернуться по повторному приглашению и заполнить форму ещё раз. До запуска решите, какую запись считать действующей. В учебной схеме контакт определяется по адресу почты, а повторная форма обновляет сведения существующего участника. Это условие нужно согласовать с правилами регистрации: для семейного мероприятия или корпоративной заявки несколько мест могут оформляться на один адрес.
Сохраните исходное обращение и сведения о повторной отправке раздельно, если они нужны для разбора кампании. Например, первая запись хранит источник первоначальной регистрации, а журнал событий содержит последующие действия. Маркетолог сможет увидеть оба факта, не перепутав их с двумя новыми участниками.
Проверьте повторную форму после изменения меток. Найдите в системе участника, сравните его идентификатор и посмотрите, какое письмо он получил. Если сервис отправил два одинаковых подтверждения, проверьте правило запуска рассылки. Удалять дубли вручную после каждого эфира неудобно: ошибка повторится в следующей кампании.
Проведите тест как обычный участник
Создайте отдельные тестовые значения, которые легко отличить от рабочих. Перейдите по ссылке из настоящего письма, открытого в почтовом клиенте. Переход напрямую из таблицы не проверяет обработку адреса сервисом рассылок.
После открытия страницы убедитесь, что адрес ведёт на нужный вебинар. Посмотрите, сохранились ли параметры после перенаправления. Затем заполните форму вымышленными тестовыми данными, допустимыми для вашей среды, и найдите заявку в системе учёта. Наличие перехода в аналитике и наличие заявки проверяйте раздельно.
У заявки должны быть понятный идентификатор, время отправки и согласованный набор меток. Какие именно поля передавать и как выбирать источник, рассказано в материале о передаче UTM в CRM. CRM здесь означает систему, в которой команда хранит клиентов и обращения.
Повторите проверку для письма с записью. Оно может вести на другую страницу, где форма или события ещё не настроены. Успешный тест регистрации не проверяет просмотр записи. После изменения адреса назначения тест выполняют заново.
Зафиксируйте результат в таблице. Достаточно даты проверки, версии письма, итогового адреса и ссылки на тестовую заявку. После отправки письма такой журнал поможет восстановить, какой вариант команда действительно согласовала. Черновик в редакторе рассылок может измениться позже.
У таблицы ссылок должен быть владелец. Обычно это сотрудник, который готовит рассылку и собирает результаты. Перед передачей материалов спикеру он проверяет адрес назначения, название кампании и этап приглашения. Если спикер просит другую ссылку, новую строку добавляют в ту же таблицу. Старую строку сохраняют вместе с пояснением причины замены.
Отдельно договоритесь, когда закрывается регистрация. Переход по старому анонсу после эфира должен приводить человека на понятную страницу. Там можно объяснить, что встреча закончилась, и предложить запись. Метки исходного приглашения при этом остаются сведением о первоначальном размещении. Сам факт доступа к записи учитывается по принятой схеме событий.
Если рекламные размещения готовит подрядчик, передайте ему уже собранные адреса и попросите прислать опубликованные материалы. Проверка ссылки на настоящей площадке завершает подготовку: скопированный в мессенджер черновик ещё не показывает, куда попадёт читатель.
Соберите отчёт по действиям каждого этапа
Начните с числа доставленных сообщений, если сервис отдаёт этот показатель, затем добавьте доступные сведения о переходах и регистрациях. Уточните единицы измерения. Количество кликов и количество людей, которые кликнули, различаются: один участник может открыть письмо несколько раз.
Для учебного примера представим 40 размеченных переходов и 8 сохранённых регистраций. Доля регистраций среди этих переходов составит 20 процентов, если числитель и знаменатель относятся к одной согласованной выборке. Такая цифра не описывает всех получателей рассылки и сама по себе ничего не говорит о посещении эфира.
Если сравниваете анонс и повторное приглашение, учитывайте аудиторию. Повторное письмо может уйти только тем, кто ещё не оставил заявку. Прямое сравнение долей без этого уточнения приведёт к спорным выводам. Запишите правило отправки рядом с результатами.
Для напоминания показывайте входы на эфир, когда такие данные доступны. Для письма с записью отделяйте переход на страницу от запуска плеера. Если просмотр измерить нельзя, подпишите доступный показатель буквально: «Переходы на страницу записи». Это точнее и полезнее для следующей кампании.
Сохраните схему для следующего эфира
После вебинара оставьте в общей папке таблицу ссылок и короткое описание принятых решений. Например, почему для собственного письма использовали конкретное значение источника и где хранили признак этапа. Новый сотрудник сможет продолжить схему без догадок.
Старые названия кампаний сохраняйте в архиве. Если запись продолжит жить на сайте, переходы по прошлым письмам будут приходить и после завершения эфира. Не приписывайте их автоматически следующему событию только потому, что оно проходит на ту же тему.
При повторе вебинара создайте новое название кампании, если команда хочет считать его отдельным запуском. Сам шаблон значений этапов можно сохранить. Тогда сравнение двух событий будет опираться на одинаковые правила, при этом адреса и содержание писем останутся различимыми.
Перед следующей отправкой пройдите короткую проверку. У каждого этапа есть назначение, все ссылки сохранены в таблице, форма отдаёт метки в заявку, зарегистрированный участник получает подходящее сообщение. Один реальный тестовый проход полезнее формального просмотра полей в редакторе.
Начните с четырёх ссылок в генераторе UTM. Если данные теряются между формой и списком участников, обсудите настройку обмена с Feature IT. Подготовьте тестовую заявку и письмо, из которого вы её отправили: по этой паре легче найти место потери.
Читайте также
