Перед встречей с клиентом маркетолог замечает три строки с почти одинаковым названием кампании. В одной есть расходы, в другой заявки, третья кажется лишней. Если просто объединить строки, отчёт станет аккуратнее. Объяснить его цифры будет сложнее.
Месячная сверка UTM начинается с исходных данных. Сохраните выгрузку аналитики, таблицу размещений и список заявок за выбранный период. Копии нужны, чтобы позже восстановить ход расчёта. Исправления делайте в отдельном рабочем файле, сохраняя исходные названия рядом с принятыми для отчёта.
Ниже шесть проверок для ситуации, когда ссылки уже опубликованы и данные собраны. Числа в примере учебные. Они показывают способ сверки и ничего не говорят о среднем результате рекламы или её ожидаемой окупаемости.
1. Запишите, что именно вы считаете за месяц
У рекламного кабинета есть клики, у аналитики визиты или сеансы, у системы учёта клиентов заявки. Это разные объекты. В сводном отчёте их можно поставить рядом, если подписи точно описывают каждый столбец. Название «переходы» для всех трёх скрывает причину расхождений.
Зафиксируйте начало и конец периода, часовой пояс и момент выгрузки. Если встреча проходит утром первого числа, часть данных ещё может уточняться. В отчёте тогда полезно сохранить отметку времени и договориться, когда будет готова окончательная версия. Конкретная задержка зависит от используемой системы и её настроек.
Отдельно выберите принцип отбора заявок. Один отчёт считает обращения, созданные в октябре. Другой показывает заявки из октябрьской рекламы, включая те, что поступили позже. Оба подхода могут отвечать на рабочий вопрос, но сравнивать их как одно число нельзя.
В учебном примере команда считает обращения, созданные с первого по последнее число по московскому времени. Рекламные расходы относятся к тому же календарному периоду. Повторные обращения выделяются в отдельном столбце. Такой выбор зафиксирован в примечании до расчётов, поэтому участники встречи смогут повторить отбор.
Проверьте и фильтры. Исключённый регион, тестовые заявки или скрытый источник способны изменить итог сильнее опечатки в метке. Сохранённый снимок фильтров или их текстовое описание избавит коллегу от догадок при повторной выгрузке. Если выгрузок несколько, присвойте каждому файлу понятное название с датой и системой.
2. Сопоставьте названия UTM с размещениями
Для каждой строки кампании найдите конкретную публикацию, письмо или объявление. Название в отчёте должно вести к записи в таблице размещений. Если записи нет, сначала выясните происхождение строки. Похожее написание ещё не доказывает, что перед вами одна кампания.
Google описывает UTM-параметры как способ передать сведения об источнике и кампании через ссылку. Регистр значений имеет значение: разные написания могут дать отдельные строки. Поэтому при сверке стоит сравнивать точное значение, включая подчёркивания и окончания.
Допустим, в учебной выгрузке появились такие записи.
| Исходная кампания |
Визиты |
Запись в таблице размещений |
autumn_consult |
120 |
Консультация, основная рассылка |
Autumn_consult |
30 |
Та же рассылка, вторая кнопка |
autumn_consult_test |
8 |
Внутренняя проверка письма |
autumn_consult_partner |
45 |
Публикация партнёра |
Первые две строки можно объединить для ответа на вопрос о рассылке, если таблица и опубликованные ссылки подтверждают их происхождение. Тестовую запись выделите согласно принятому правилу. Партнёрскую публикацию сохраните отдельно, даже если название начинается одинаково.
Такую работу удобно вести через таблицу соответствий. В ней остаются исходное значение, принятое название, основание объединения и автор решения. Исправление живой ссылки после публикации не перепишет уже собранную историю. Для следующих размещений обновите ссылку отдельно.
Если команда каждый месяц заново угадывает назначения полей, договоритесь о правилах названий UTM. Это позволит объяснять исключения, а не восстанавливать весь словарь к каждой встрече.
3. Найдите ссылки, которые были в плане, но пропали из отчёта
Сверка только по видимым строкам пропускает размещения без данных. Пройдите по таблице публикаций и отметьте для каждой ожидаемую кампанию, фактическую дату выхода и адрес. Иногда пост перенесли, а расходы уже попали в план. Иногда автор скопировал обычную ссылку вместо размеченной.
Откройте опубликованный материал и проверьте сам переход. Важен адрес, до которого доходит посетитель после перенаправлений. Если в таблице хранится правильная ссылка, а в письме стоит другая, генератор адресов уже не решит эту ошибку. Потребуется исправление в системе отправки или в публикации.
У отсутствующей строки могут быть разные причины. Переходов действительно не было. Ссылка потеряла параметры. Сбор аналитики не сработал. Выгрузка скрыла нужную кампанию фильтром. До проверки каждой причины запись «канал не работает» слишком категорична.
Сохраните результат проверки в коротком журнале. Для каждого расхождения запишите наблюдение и следующее действие. «В посте обычный адрес без UTM, редактор исправляет» полезнее, чем «ошибка аналитики». Во втором описании не указано, кто исправит ошибку и как проверить результат.
В сложных случаях пригодится разбор отсутствующих UTM в Метрике. При этом действия внутри конкретной системы надо проверять по её текущему интерфейсу. Месячный отчёт должен честно показывать границу доступных данных, пока причина не найдена.
4. Проверьте, как UTM попали в заявки
Визит с меткой и заявка с заполненным источником относятся к разным этапам работы сайта. Между ними может быть форма, сервер и CRM. Посмотрите несколько обращений вручную, особенно из кампаний с большим расхождением. Сравните поля заявки с теми, которые сайт должен был передать.
Для учебного примера возьмём пять заявок. У трёх заполнены источник и кампания, у одной сохранился только источник, у последней оба поля пустые. Из этого следует конкретный результат проверки: сведения о кампании доступны у трёх обращений из пяти. Приписывать оставшиеся два рекламе по похожему времени создания нельзя.
Пустые поля выделите отдельно. Если в CRM хранится дополнительное подтверждение, например запись исходного обращения с разрешёнными для хранения параметрами, используйте его по согласованному правилу. Ручное восстановление должно оставлять след с указанием основания. Иначе следующий сотрудник примет предположение за автоматически собранный факт.
Затем проверьте, какое касание сохраняет сайт. Посетитель мог прийти из письма, позже вернуться по другой рекламе и только затем заполнить форму. Правило хранения первой или последней кампании влияет на отчёт. Его надо выяснить у разработчика и описать в примечании человеческим языком.
Техническая схема разобрана в материале о передаче UTM в CRM. Feature IT настраивает автоматизацию передачи заявок; для обсуждения полезны пример заполненной карточки и описание того, какой источник команда хочет видеть. Персональные данные клиента в образце предварительно замените тестовыми.
5. Пересчитайте итоги после каждого объединения
После группировки строк общий итог должен оставаться объяснимым. Если вы исключили тестовые переходы, покажите это отдельной строкой или примечанием. Если исправили названия, сумма исходных строк должна совпадать с объединённой.
В нашей таблице две записи основной рассылки содержат 120 и 30 визитов. Для сводной строки получается 150. Тестовые восемь визитов выделены отдельно, партнёрские 45 сохранены своим источником. Исходная сумма составляет 203, сумма рабочих размещений без тестовой записи составляет 195. Разница полностью объясняется восемью тестовыми визитами.
Простой расчёт полезно повторить для каждой величины отдельно. Объединение кампаний по визитам не гарантирует правильного объединения расходов. У расходов может быть другой идентификатор, дата списания или способ распределения. Свяжите их с размещением через сохранённый идентификатор и документированное правило.
Когда нет подтверждённой связи, оставьте расходы в отдельной строке. Нулевая стоимость в строке кампании выглядит как бесплатный результат, хотя на деле это пробел в сопоставлении. Название столбца и комментарий должны отличать настоящий ноль от отсутствующих сведений.
Дальше проверьте формулы. Итоговый показатель по группе считается из её суммарных исходных величин. Простое среднее процентов строк может дать другое значение. Например, одна заявка на десять визитов и девять заявок на девяносто визитов дают одинаковую долю. Но при других исходных числах маленькая строка способна заметно исказить обычное среднее.
Поэтому рядом с расчётным показателем храните его числитель и знаменатель. Человек на встрече сможет понять, какой объём данных стоит за процентом. Особенно это полезно для небольших кампаний, где одно обращение заметно меняет итоговую долю.
6. Превратите найденные ошибки в правила следующего месяца
У отчёта есть практическое продолжение. Опечатку можно исправить в справочнике, потерю параметров передать разработчику, неполное поле заявки проверить на тестовом обращении. Каждому пункту назначьте владельца и способ проверки результата.
Запись «наладить аналитику» слишком широка. «После перехода из тестового письма кампания должна появиться в карточке заявки» описывает наблюдаемое поведение. Такую задачу легче оценить, выполнить и принять.
Для новых размещений возьмите согласованные значения из таблицы и соберите адрес в генераторе UTM-меток. Проверьте страницу назначения, скопируйте ссылку в черновик публикации и откройте именно этот черновик. Проверка только внутри генератора пропускает ошибки последующего копирования.
Сохраните готовую ссылку вместе с названием материала и плановой датой. Если публикацию переносят, обновите таблицу. Дата в названии кампании и фактический выход могут разойтись; способ учёта такого переноса нужно выбрать заранее. Иногда достаточно оставить исходное название и исправить дату размещения.
Для регулярной работы полезно разделить два файла. В одном лежат исходные выгрузки и журнал исправлений. Второй содержит короткий отчёт для встречи. Это позволит обсуждать решения без перегруженной таблицы, сохраняя возможность проверить каждую цифру.
Что показать на встрече вместе с итоговой таблицей
Подготовьте примечание о периоде и правилах учёта. Рядом перечислите открытые расхождения, их влияние на вывод и ответственного за проверку. Если часть заявок пока без источника, это ограничение должно быть видно до обсуждения перераспределения бюджета.
Перед отправкой попросите коллегу восстановить одну строку отчёта по исходным файлам. Дайте ему название кампании и описание правил, без устных подсказок. Если он получил другой итог, сравните фильтры, способ объединения и перечень исключений. Исправьте причину расхождения в самом файле. Устное объяснение забудется, а файл останется у клиента.
Такая выборочная проверка особенно полезна после смены сотрудника. Новый человек видит места, которые автор уже заполняет по привычке. Если ему приходится спрашивать, откуда взялось число, добавьте ссылку на исходную запись или подпись к расчёту.
К встрече достаточно проверить четыре результата.
- Каждая объединённая строка связана с исходными значениями.
- Размещения без данных перечислены отдельно.
- Пустой источник заявки отличается от подтверждённого канала.
- Исправления на следующий месяц имеют владельца и проверку.
Если сверка регулярно требует ручного переноса данных, Feature IT может обсудить автоматизацию отчёта и обмена с CRM. Начните с одного месяца исходных файлов и нескольких обезличенных примеров расхождений. По ним можно определить, какую часть работы стоит передать программе.
Читайте также
