UTM для повторной рекламы: 5 правил, чтобы читать отчёты

В отчёте рекламной команды появились две строки одной акции. Первая привела людей, которые раньше не заходили на сайт. Вторая вернула посетителей каталога. Названия почти одинаковые, ссылки собирали разные сотрудники, поэтому на встрече приходится вспоминать, какую аудиторию покупали в каждой кампании.

UTM для ретаргетинга нужны, чтобы сохранить это различие в данных о переходах. Ретаргетингом здесь называем повторную рекламу для выбранной аудитории, например посетителей раздела товара. Метки помогают читать отчёт по согласованным названиям. Саму аудиторию, срок её включения и исключения команда настраивает в рекламной системе.

Разберём пять правил на учебном примере магазина светильников. Команда возвращает людей, которые смотрели настольные лампы, и отдельно обращается к покупателям, которым может понадобиться второй светильник. Для этих задач будут разные условия показа и разные сообщения. Ссылки должны сохранять различие до отчёта и карточки обращения.

1. Опишите аудиторию до названия метки

Сначала запишите, кому предназначена реклама и зачем человек должен вернуться. «Все посетители» слишком широкое описание для обсуждения результата. Посетитель каталога, человек с незавершённой корзиной и прежний покупатель находятся в разных обстоятельствах. Для каждого выберите задачу кампании и страницу, которая продолжит его путь.

Для магазина из примера первая группа возвращается к выбору лампы. Вторая получает предложение совместимого аксессуара к уже купленному товару. Если обе группы ведут на главную страницу с общей распродажей, различить их в таблице получится, но смысл повторного обращения останется слабым. Начинайте с предложения, затем переходите к разметке.

Рядом с описанием аудитории сохраните условия отбора в рекламной системе. Они могут меняться независимо от названия кампании. Если сотрудник расширил период или исключил покупателей, отметьте дату изменения в рабочем журнале. Иначе одинаковая строка отчёта будет объединять разные условия показа, и сравнение периодов станет спорным.

Не включайте в UTM персональные сведения клиента. Для рабочих названий достаточно условных групп и идентификаторов рекламных материалов. Ссылка видна пользователю и может попасть в пересылку, историю браузера или журналы сайта. По ней должно быть понятно размещение, при этом конкретный человек остаётся за пределами названия.

Когда задачи групп определены, сверьте их с общими правилами названий UTM. Существующий словарь команды лучше расширить несколькими понятными значениями. Полная смена формата посреди месяца усложнит сравнение с уже запущенной рекламой и потребует объяснений в отчёте.

2. Выберите место для признака повторной рекламы

У команды должен быть один ответ на вопрос, где в названии видно повторное касание. Можно договориться о специальной части имени кампании и закрепить её в словаре. Тогда сотрудник найдёт все такие размещения по одному признаку, а остальные части имени объяснят продукт и период.

Для учебного проекта название может содержать условное слово retarget, категорию lamps и месяц запуска. Это внутренняя договорённость для примера. Перед применением проверьте, как выбранные значения группируются в вашей аналитике, и согласуйте формат с человеком, который готовит отчёт. Смена названий должна иметь понятную причину.

Смысл основных полей описан в справке Google Analytics о параметрах кампаний. Источник обозначает площадку, канал описывает тип трафика, имя кампании связывает переход с рекламной инициативой. Поле контента помогает различать варианты материалов. Для полей используйте единое написание, поскольку различия регистра могут разделять значения.

Соберите таблицу до создания ссылок.

Поле	Решение для учебного проекта	Что проверяет редактор отчёта
Источник	Согласованное имя площадки	Совпадение со словарём
Канал	Принятый тип платной рекламы	Правильную группировку
Кампания	Продукт, повторное касание, период	Отличие от первого привлечения
Контент	Условное имя объявления	Связь с конкретным материалом

В такой таблице сохраняйте человекочитаемое описание рядом с техническим значением. Через месяц сокращение может стать непонятным даже его автору. Название группы, предложение и ссылка на рекламный материал помогут восстановить смысл без поиска в старой переписке.

Если действующая система использует автоматическую разметку или динамические подстановки, согласуйте ручные поля с её настройками. Подстановки зависят от площадки, поэтому их синтаксис проверяют в документации конкретного рекламного кабинета. Копировать шаблон другого источника рискованно: в ссылке может остаться буквальный текст вместо ожидаемого значения.

3. Разделите аудиторию и вариант объявления

Одна аудитория может увидеть несколько сообщений. В учебном магазине посетителям каталога показывают лампу в интерьере и отдельный материал о регулировке света. Условия отбора людей совпадают, содержание рекламы различается. Названия должны позволять отдельно ответить, какая группа получила сообщение и какой материал привёл переход.

Для этого определите порядок полей в рабочем реестре. У каждой строки будут аудитория, кампания, материал и целевая страница. Часть значений попадёт в UTM, часть останется рядом для расшифровки. Сам реестр должен давать однозначную связь между готовой ссылкой и строкой рекламного плана.

Если сообщение меняется существенно, создайте отдельное обозначение материала. Исправление опечатки и замена предложения имеют разный смысл для анализа. Команда сама задаёт границу, но её нужно записать. Иначе под одним значением окажутся разные цены, изображения и обещания, которые потом невозможно сравнить.

Для работы с вариантами пригодится разбор UTM в рекламных объявлениях. Сверяйте принцип разделения с возможностями используемой площадки. Если в отчёт передаётся идентификатор объявления, сохраните рядом его расшифровку и не рассчитывайте, что все участники запомнят числовой код.

Собрать согласованные значения можно через генератор UTM Feature IT. Вставьте конечный адрес страницы, перенесите поля из реестра и сохраните результат в той же строке. Инструмент сокращает ручную сборку адреса; смысл названий и соответствие аудитории остаются частью подготовки кампании.

4. Пройдите по ссылке так же, как клиент

Откройте собранную ссылку на телефоне и компьютере. Проверьте товар, выбранный раздел, состояние корзины и наличие ожидаемого предложения. Реклама возвращает человека к прежнему интересу, поэтому переход на неподходящую страницу особенно заметен. Если товара больше нет, подготовьте понятную альтернативу ещё до запуска.

Следите за адресом после перенаправлений. Короткая ссылка, промежуточная страница и смена домена могут влиять на передачу параметров. Команда разработки должна проверить фактический маршрут и настройки аналитики. Одного просмотра строки до перехода недостаточно, если пользователь проходит несколько технических шагов.

Затем отправьте тестовое обращение по согласованному сценарию. Попросите сотрудника найти его в CRM, системе учёта клиентских обращений, и показать сохранённые рекламные сведения. В карточке должны быть поля, по которым команда собирается связывать заявку с кампанией. Правила их заполнения стоит принять до массового трафика.

Подробности такой проверки есть в материале о передаче UTM вместе с заявкой. Для повторной рекламы особенно полезно заранее решить, какие касания сохраняет система. У клиента могла быть первая заявка из другого источника, затем новый переход и новое обращение. Одно поле без истории не объяснит всю последовательность.

В протоколе теста запишите время перехода, использованную ссылку, тестовый контакт и результат в аналитике. Сведения могут появляться в отчётах с задержкой, поэтому согласуйте с ответственным способ проверки. Не меняйте названия наугад, пока команда не установила, на каком шаге потерялась информация.

Если тест выявил ошибку, исправьте исходную строку реестра и повторно соберите ссылку. Затем замените её в самом объявлении и проверьте опубликованный вариант. Сохранённый правильный адрес в таблице не исправляет уже настроенный рекламный материал. Это разные точки, и обе требуют проверки перед запуском.

5. Согласуйте, какой результат читаете в отчёте

Повторная реклама обращается к людям, которые уже знакомы с сайтом. Поэтому её показатели нельзя объяснять только качеством нового объявления. На результат влияют состав аудитории, прежний интерес и условия предложения. В отчёте рядом с цифрами держите описание группы и период, за который её собрали.

Отделите переходы от обращений и подтверждённых заказов. Если задача кампании заключается в возвращении к подбору модели, ранний результат может отличаться от кампании для завершения корзины. Назовите ожидаемое действие до старта, чтобы после запуска команда оценивала его по заранее принятому правилу.

Для учебного магазина полезно рассматривать кампании по группам. Посетителей каталога сравнивают с сопоставимыми посетителями за другой период, а прежних покупателей анализируют отдельно. При изменении скидки или наличия товара добавляют примечание. Так видна причина, по которой сравнение требует осторожности.

UTM описывают размеченный переход. Они сами по себе не доказывают, что без рекламы заказ бы не состоялся. Чтобы оценить дополнительные заказы от рекламы, заранее согласуйте с аналитиком способ сравнения с сопоставимой группой, которой эту рекламу не показывают. В обычном рабочем отчёте достаточно честно назвать наблюдаемое действие и метод, которым система связала его с источником.

Перед сравнением выгрузок сверьте часовой пояс и границы периода. Кампания, включённая вечером, может попасть в разные даты в рекламной системе и аналитике сайта. Запишите выбранный способ сравнения рядом с таблицей. Это особенно полезно при коротком размещении, когда несколько часов составляют заметную часть всей кампании.

Подготовьте короткую запись для встречи

Начните запись с задачи кампании и описания аудитории. Затем укажите период, конечную страницу и выбранный результат. После этого показывайте данные по материалам. Такой порядок даёт руководителю контекст, в котором можно обсуждать расходы и дальнейшие изменения, не расшифровывая каждую строку на ходу.

Если в середине периода менялись условия отбора, разбейте анализ по датам или прямо обозначьте изменение рядом с выводом. Сохранение старого названия кампании удобно технически, но требует пояснения. Будущий читатель отчёта должен понимать, почему показатели соседних недель относятся к разным условиям.

Для команды из нескольких подрядчиков назначьте одного владельца словаря. Он принимает новые значения и следит, чтобы одинаковые площадки записывались одинаково. Остальные участники получают готовый пример строки и объяснение каждого поля. Это проще поддерживать, чем исправлять десятки вариантов после завершения месяца.

Периодически проверяйте и ссылки в активных объявлениях. Страница могла переехать, акция закончиться, а ссылка продолжает работать по прежнему адресу. В реестре рядом с владельцем кампании полезно хранить дату последнего просмотра и решение о продолжении. Такой контроль связан с содержанием предложения, поэтому его нельзя свести к проверке доступности страницы.

Перед ближайшим запуском выберите одну аудиторию и оформите для неё полную строку реестра. Соберите адрес в генераторе UTM, пройдите путь до тестовой заявки и сохраните результат проверки. По этому образцу команда сможет подготовить остальные материалы повторной рекламы.

Читайте также

• Проверка UTM перед месячным отчётом.
• Почему UTM не видны в Яндекс Метрике.